on trade что это такое канал
ОН-ТРЕЙД
Смотреть что такое «ОН-ТРЕЙД» в других словарях:
Трейд-маркетинг — (торговый маркетинг, клиентский маркетинг, trade marketing, customer marketing) одно из направлений маркетинга, позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. В товаропроводящую цепь входят все звенья в цепочке… … Википедия
трейд-букс — трейд букс, трейд букса … Орфографический словарь-справочник
ТРЕЙД МАРК — [англ. trade mark Словарь иностранных слов русского языка
ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ — Деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей промежуточных покупателей оптовых и розничных торговцев Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов
Трейд-промоушн — стимулирование сферы торговли, мероприятия по стимулированию, направленные на дилеров, торговых представителей, владельцев магазинов и т. д … Реклама и полиграфия
ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ — [англ. Trade Marketing] направление в маркетинговой деятельности, ориентированное не столько на потребителя, сколько на покупателя. Потребитель обычно занят процессами своей жизнедеятельности, включая потребление и периодический просмотр рекламы; … Маркетинг. Большой толковый словарь
ТРЕЙД ВИНД — (англ, trade wind) 1. Пассаты. 2. Господствующие западные ветры в Калифорнии (США). 3. Летние северо западные ветры в штате Орегон (США). 4. Устойчивые ветры любого направления … Словарь ветров
трейд-ин — экон. покупка продавцом старого товара клиента в зачёт нового (не путать с трейдингом!) … Универсальный дополнительный практический толковый словарь И. Мостицкого
Трейд-шоу — (от англ. trade – продажа и show показывать) выставочная деятельность, промышленная ярмарка … Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз
Трейд — (от англ. to trade торговать) торговля, совершение операций, сделка … Русский биржевой жаргон
Кэрри-трейд — (Carry trade) Кэрри трейд это стратегия на рынке Forex, основанная на покупке/продаже национальных валют Кэрри трейд: определение и понятие, валютные пары, стратегии, основы, выгоды и риски, правила торговли, критерии и механика доходных… … Энциклопедия инвестора
Каналы on- и off-trade как основные каналы коммуникации в условиях Dark Market
Рубрика: Экономика и управление
Дата публикации: 11.02.2018 2018-02-11
Статья просмотрена: 6189 раз
Библиографическое описание:
Арманд, Э. В. Каналы on- и off-trade как основные каналы коммуникации в условиях Dark Market / Э. В. Арманд. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 6 (192). — С. 88-91. — URL: https://moluch.ru/archive/192/48322/ (дата обращения: 12.11.2021).
Статья посвящена изучению каналов коммуникации с потенциальными потребителями алкогольной продукции, открытая реклама которой с 2012 года ограничена. В современных реалиях, где на законодательном уровне запрещена открытая реклама алкогольной и табачной продукции компаниям приходиться искать новые инструменты и каналы продвижения своей продукции на рынок. Компании с целью продвижения своего товара все чаще работают в условиях Dark Market (скрытый, теневой маркетинг). Данное направление, исходя из опыта зарубежных стран, не следует рассматривать как осуществление рекламы в рамках нарушения закона. В отличии от открытой рекламы на телевидении, в СМИ, в условиях Dark Market проистекает скрытая коммуникация, которая осуществляется посредствjм таких каналов, как on- и off- trade, механизмы которых не запрещены. Особенностям, характерным чертам, реализации и специфике работы с коммуникационными каналами on- и off-trade и посвящена данная статья.
Ключевые слова:Dark Market, dark marketing, Закон о рекламе, невидимый/скрытый маркетинг, алкогольная продукция, коммуникационные каналы, O n-Trade, Off-Trade.
Продвижение алкогольных напитков и табачных изделий на российском рынке с каждым годом претерпевает новые изменения, прежде всего в силу того, что законодательством запрещается реклама данных продуктов. Так, например, на сегодняшний день законом регламентировано и ограничено больше половины возможных способов коммуникации производителя табака с потребителем. Запрет на открытую рекламу табачных изделий (ТВ, СМИ, пресса и пр.) регламентирован статьей 16 Федерального закона от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» [2], реклама алкогольной продукции регулируется 21 статьей федерального закона № 39-ФЗ «О рекламе» [1].
Стоит отметить, что изменения, внесенные в российское законодательство о рекламе алкогольной продукции, ввиду грядущего чемпионата мира по футболу 2018 года, допускают рекламу пива и некрепкой алкогольной продукции, произведенной в пределах территории России, несомненно, можно назвать серьезным шагом на пути к освобождению от жестких ограничений на продвижение данного вида продукта. Однако, оставшиеся ограничения, зафиксированные законом, требуют от маркетологов поиска новых и эффективных каналов коммуникации с потенциальными клиентами.
Результатом чего является Dark Market. Dark Market дословно переводится, как темный рынок [7, с. 12], что является противоположным понятием такому термину, как Bright Market — светлый и свободный от ограничений рынок, на котором алкогольные бренды не сталкиваются с ограничениями в медийном размещении в прессе и на TВ [7, с. 12]. Однако, необходимо понимать, что Dark marketing — это не «теневой» или «черный» маркетинг. Так, например, обращаясь к зарубежным зарубежным изданиям по этой теме, то увидим, что «dark marketing» — это скорее «невидимый», «скрытый» или «замаскированный» маркетинг [8, с. 23]. Другими словами, это инструмент построения коммуникации с брендом через нестандартные или неконтролируемые коммуникационные каналы, где рекламодатель остается в тени.
К основным коммуникативным каналам dark marketing прежде всего относятся on-trade и off-trade. Именно при объединении усилий в различных каналах — off-trade, on-trade, спонсорство специальных мероприятий, можно добиться максимального эффекта. Осознавая возрастающую роль так называемой «скрытой» рекламы, руководители многих алкогольных брендов ставят канал on-trade в качестве приоритетного направления своей маркетинговой стратегии, выделяя большие доли бюджета на заключение контрактов с заведениями HoReCa.
Под термином HoReCa обозначается сегмент сферы услуг индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства) и канал сбыта товаров с непосредственным потреблением продукции в месте продажи [3, с. 10]. Название «HoReCa» происходит от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe/Catering (отель — ресторан — кафе/кейтеринг) [3, с. 10].
Преимущества такого инструмента коммуникации, в первую очередь заключаются в том, что только здесь потребитель имеет возможность попробовать напиток и составить о нем мнение. Кроме того, если каналы оn- и оff-trade имеют диджитал поддержку, то есть продвижение бренда всеми возможными на данный момент информационными, электронными каналами, такими как: телевидение, интернет, социальные сети, радио, а также другие медиа в интернете. Так, например, это может быть отчет о проведении мероприятия в глянцевых изданиях, спонсором которого являлся тот или иной алкогольный бренд.
Итак, оn-trade называют канал продаж, в котором потребление товаров происходит непосредственно в месте покупки [7, с. 13]. К торговым точкам данного канала относят кафе, бары, рестораны, гостиницы, клубы, кинотеатры и другие подобные заведения. В свою очередь оff-trade — торговые точки, в которых потребление происходит вне места покупки (торговые центры, супермаркеты, магазины и пр.) [7, с. 13]. Данные каналы коммуникации с потребителем имеют набор характерных инструментов. Так, в частности в рамках оn-trade используются:
Работа с каналами продаж on-trade, несомненно, имеет свою специфику. Однако, стоит подчеркнуть, что инструментов здесь достаточно мало. Прежде всего, следует правильно определить концепцию заведения, будь то ресторан, кафе или бар в гостинице. И, уже исходя из этой концепции, начинать работу по стимулированию канала продаж (предлагать цену, ассортимент и т. д.). Еще один важный момент — качество товара. Руководство точки on-trade должно быть в нем полностью уверено. Достичь этого помогут регулярные демонстрации (дегустации), презентации. Преимущества данных мероприятий очевидны:
– достигается уверенность в том, что продукт есть всегда и его можно получить в сжатые сроки;
– формируется лояльность к продукту и компании-поставщику;
– новые возможности продукта доносятся до закупщика быстро и качественно.
Помимо качества ключевое значение имеют такие факторы:
– цена товара (при равном качестве: чем меньше, тем лучше);
– стабильность поставок и удобство финансовых операций.
Также при работе с сегментом on-trade стоит учитывать фактор личных отношений. Одним из ключевых факторов, определяющих успешность трейд-маркетинговых мероприятий для каналов on-trade, является работа торгового представителя. Он должен быть максимально коммуникабелен, владеть навыкам продаж (умение слушать, выявляя в процессе беседы потребности; умение продавать выгоды от товара и т. д.) и быть готов постоянно обучаться. Особенно ценным качеством является умение быстро ориентироваться в вопросах цены (предложить скидку, бонус). А практически бесценно умение так обосновать цену, чтобы не пришлось ее снижать (то есть пояснить, что, хотя цена данного продукта на 10 % больше, чем у конкурента, но он…. Кроме того, для каналов on-trade очень важен презентабельный внешний вид торгового представителя.
Таким образом, становится очевидным, что работа с каналами on-trade построена на принципах рациональности. Мало кто из руководителей заведений сегмента HORECA отважится рискнуть и закупить заведомо некачественный продукт (или качественный, но необоснованно дорогой). Это обусловлено тем, что такие действия в большинстве случаев влекут за собой либо неудовольствие клиента (из-за низкого качества продукта), следствие которого — снижение прибылей, либо же прямое снижение прибыли заведения.
Между каналами on-trade и off-trade есть существенная разница: в off-trade точку можно ввести, в принципе, любой товар и по ходу дела убедить потребителя, что его надо купить; в точках же on-trade подход принципиально другой — закупается только то, что нужно. То есть, если с супермаркетом можно заключить договор о поставках тысячного наименования вина, то в ресторане здорового питания и аналогичные им (например, детские заведения, или места, концепция которых не предусматривает алкоголь), скорее всего никто не будет даже обсуждать вопроса о поставках алкоголя как такового.
Как уже было отмечено ранее, оff-trade — торговые точки, в которых потребление происходит вне места покупки. Реклама алкоголя в местах продаж не столь категорична, поэтому здесь (для конечного потребителя) можно проводить практически любые мотивационные программы (подарок к покупке, дегустация, розыгрыш призов, паллеты, также можно размещать POS-материалы).
Для мотивации закупщиков в off-trade обычно используется механика бутылка на коробку (бутылка за кейс). В on-trade помимо бонусных бутылок, также используется мотивация персонала заведений — барменов, официантов и т. д. (конкурсы, а также механики с балльной системой).
В отношении дистрибьюторов: мотивация закупщиков (лиц, принимающих решение), а также самое главное — мотивация торговых представителей, сбытовых менеджеров и т. д. (здесь также можно использовать механики конкурсов ит балльные системы).
Кроме того, если рассматривать торговые сети, то многие сейчас стали использовать заранее согласованный план маркетинговой активности, в котором заранее определяется сумма бюджета, а также расписываются мероприятия по времени их проведения [7, с. 14].
Итак, специфика работы с каналами оff-trade заключается в процессе осуществления сетевой организованной розницы и оптовых торговых точках. Для них характерны такие признаки [5, с. 46]:
– централизованное управление и снабжение;
– наличие минимума полномочий у администраторов ТТ;
– общий ассортимент, сходная выкладка и ценовая политика;
– договоренности с партнерами закреплены документально и имеют, как правило, долгосрочный характер.
Общим для каналов оn- и оff-trade является то, что они выступают главными коммуникаторами с потребителем. Попадая в магазин (оff-trade) внимание покупателя к бренду привлекают всевозможные нестандартные инсталляции с выкладкой товара, в некоторых случаях это интегрированные в полку шелфтокеры, всевозможные ценники необычных форматов. Попадая в кафе, бар или ресторан (оn-trade) потребитель также может окунуться в атмосферу бренда. Его внимание притягивают уже знакомые ему по походу в магазин фирменные элементы. На столиках в кафе часто можно встретить тейбл-тенты, вкладыши в меню со специальными предложениями, выбор правильной промо-механики которых во многом определяет эффективность проводимой кампании.
Помимо информативной части сопровождающей гостя кафе, он также может быть окружен всевозможной атрибутикой бренда в виде пледов, подушек, брендированной посуды, привлекающих к себе внимание лайтбоксов, порой расположенных на брендированной части бара. Кроме того, довольно часто, особенно на мероприятиях, где алкогольный бренд может выступать в качестве спонсора можно встретить пpеcс-волл (Press-wall) или бpeнд-волл (Brand-wall) на фоне которых могут сфотографироваться потребители. Любовь демонстрировать причастность к бренду также одна большая характерная черта целевой аудитории большинства из существующих на сегодняшний день брендов. И в таком случае нет предела фантазии, чтобы вовлечь потребителя в свою историю и сделать его истинным почитателем бренда. Порой достаточно стать флагманом его любимого места в городе, чтобы потребитель признался в любви к бренду.
В заключении хотелось бы отметить, что в настоящее время все больше компаний обращаются к достаточно новому инструменту продвижения и рекламы — dark marketing. У этого способа много названий — «скрытый», «партизанский», «замаскированный» или «невидимый» маркетинг. В целом же dark marketing — это форма построения коммуникации рекламодателя со своей целевой аудиторией и потребителями, когда компания-заказчик остается в тени, а для передачи сообщений используют неконтролируемые или нестандартные каналы. Данный метод начали активно внедрять в России, прежде всего, алкогольные и табачные производители. Их контакты с потребителями сильно ограничены законами и им приходится искать новыми выходы на них.
При этом, учитывая всю популярность разговоров и споров на тему скрытого маркетинга, следует обязательно отметить, что в России это направление является весьма перспективным, несмотря на то, что пока только еще начинает развиваться. Если на Западе способы партизанского маркетинга уже длительное время являются востребованными и постоянно эволюционируют, то в России данный вид маркетинга пока что очень плохо развит. В большинстве случаев на российском рынке к dark marketing прибегают табачные и алкогольные компании. Это обусловлено тем, что число контактов с их потребителем очень ограничено, а любые ограничения — это всегда катализатор поиска новых решений. Поэтому в коммуникации таких компаний часто можно встретить использование новейших технологий и инновационных подходов.
Бесспорно, dark marketing и его основные коммуникационные каналы — on- и off-trade, имеют будущее. Пока на российском рынке он, в основном, используется теми брендами, которые имеют ограничения в каналах коммуникации. Но все больше и больше брендов будут прибегать к так называемому скрытому маркетингу для поддержания диалога и развития базы лояльных потребителей.
Сегодня dark marketing становится частью рекламных кампаний. Он помогает бренду в построении взаимоотношений с потребителем, в лучшем определении места бренда, помогает совершенствовать коммуникацию. В итоге, такая форма маркетинга должна стать частью общей маркетинговой стратегией успешного бренда. При этом в контексте рекламы алкогольной и табачной продукции, не имеется ввиду нарушение закона, а лишь говорится о том, что напрямую не запрещено законом о рекламе пива и алкоголя. Есть несколько способов, позволяющих реализовать рекламную кампанию или кампанию по продвижению продукта, не нарушив при этом закон. Например, это допускаемая законом возможность размещения рекламы торговой марки или средств индивидуализации компании-производителя алкогольной продукции, но не самого продукта. Такой способ, например, используется, как правило, компаниями при спонсорстве спортивных или культурно-развлекательных мероприятий.
ON-TRADE
November 18th, 2009 § 0
On-trade называют канал продаж, в котором потребление товаров происходит непосредственно в месте покупки. К торговым точкам данного канала относят кафе, бары, рестораны, гостиницы, клубы, кинотеатры и другие подобные заведения. Несмотря на незначительный, как правило, объем продаж, HoReCa интересна компаниям-производителям и поставщикам по ряду причин. Во-первых, здесь имеется возможность размещать рекламу непосредственно в месте покупки, то есть влиять на предпочтения потребителей. Во-вторых, отсутствие свободного выбора подталкивает клиентов к пробным покупкам, которые являются важным инструментом создания лояльности. В-третьих, большинство посетителей торговых точек HoReCa – молодые люди, сегодняшний выбор которых формирует их потребительскую корзину в более зрелом возрасте.
WHOLESALE (WS)
September 2nd, 2009 § 0
Wholesale (холсэйл) – с английского переводится как “оптовая продажа”. Часто используемый термин, обозначающий категорию предприятий торговли, осуществляющих продажи товарными упаковками. К таковым относят не только дистрибьюторские компании, сотрудничающие с юридическими лицами, но и магазины Cash & Carry, оптовые базы, оптовые киоски и магазины на рынках. Предприятия данного канала сохраняют низкую наценку на реализуемую продукцию, чем привлекают покупателей, предпочитающих делать плановые закупки. Характерный пример торговых точек канала WS – табачные киоски на рынках, максимальный оборот которых приходится на продажу целых сигаретных блоков, а не единичных пачек. В терминологии компаний-производителей Wholesale могут также называться и оптовые клиенты, покупающие их продукцию.
FIFO
August 3rd, 2009 § 0
FIFO – от английского first in, first out (первый в, первый из) – важный принцип организации продаж. Связан с тем, что любая продукция имеет установленные сроки реализации, поэтому в первую очередь должен продаваться товар, произведенный ранее. Соблюдение принципа FIFO снижает риск порчи и просрочки. Люди, работающие со скоропортящейся продукцией, неукоснительно следуют этому принципу, но в других отраслях на него зачастую не обращают внимания. Особенно страдает незнанием персонал торговых точек. Если на коробке написано “срок хранения – 1 год”, то в глазах продавца магазина – это период, приближенный к бесконечности. Грузчикам при складировании упаковок в подсобку, лень доставать старые, ставить на их место вновь пришедшие и опять укладывать старые. Новый приход, как правило, запихивается на пустые места и товар выносится в зал по принципу “что под руку попалось”. В результате через год ты получаешь коробку протухшего шоколада, да еще с претензией: “Не продается!” Поэтому не надейся на персонал, проверяй все сам.
LIFO
August 3rd, 2009 § 0
LIFO – от английского last in, first out (последний в, первый из) – значительно реже, чем FIFO, применяемый в продажах принцип. LIFO в основном используется во время проведения потребительских акций, когда требуется, чтобы в первую очередь на прилавки магазинов поступал специальный, выпущенный под акцию продукт. Важность выполнения принципа LIFO для компании-производителя весьма велика, ведь выпуск промоупаковок, как правило, сочетается с массовой рекламной компанией.
LiveInternetLiveInternet
—Рубрики
—Музыка
—Поиск по дневнику
—Подписка по e-mail
—Интересы
—Постоянные читатели
—Статистика
Трейд-маркетинг в каналах on-trade
Рассмотрим специфику работы с каналами продаж on-trade. Здесь, безусловно, имеется своя специфика работы и ведения переговоров.
Прежде всего, следует правильно определить концепцию заведения, будь то ресторан, казино или рюмочная. И, уже исходя из этой концепции, начинать работу по стимулированию канала продаж (предлагать цену, ассортимент и т.д.).
Как же можно успешно продвигать товар в канале on-trade (его еще называют HORECA)? Следует сразу же отметить, что инструментов здесь достаточно мало. И обусловлено такое состояние дел тем фактом, что между каналами on-trade и off-trade есть существенная разница: в off-trade точку можно ввести, в принципе, любой товар и по ходу дела убедить потребителя, что его надо купить; в точках же on-trade подход принципиально другой – закупается только то, что нужно. То есть, если с супермаркетом можно заключить договор о поставках тысячного наименования сыра, то в вегетарианском ресторане никто не будет даже обсуждать вопроса о поставках мяса как такового.
Еще один важный момент – качество товара. Руководство точки on-trade должно быть в нем полностью уверено. Достичь этого помогут регулярные демонстрации (дегустации), презентации товара и мастер-классы с его использованием. Эта технология с успехом используется компаниями «UNILEVER» и «NESTLE». Преимущества – налицо:
• достигается уверенность в том, что продукт есть всегда и его можно получить в сжатые сроки;
• формируется лояльность к продукту и компании-поставщику;
• новые возможности продукта доносятся до закупщика быстро и качественно
Еще одно отличие точек on-trade от ритейла состоит в том, что бренд здесь практически не имеет значения. Соответственно, и платить за него больше, скорее всего, не захотят. Ибо, как показывает практика, мало кто из потребителей способен отличить на вкус марку сока, налитого в стакан. Исключением из этого правила являются сигареты, чай, кофе, пиво, вино, слабоалкогольные напитки, крепкий алкоголь. Иными словами – те продукты, которые проходят минимальную обработку либо не проходят ее вообще и подаются, зачастую, в фирменной упаковке. В остальных же продуктах помимо качества ключевое значение имеют такие факторы:
• цена товара (при равном качестве: чем меньше, тем лучше);
• степень готовности к употреблению (чем больше, тем лучше) и время приготовления (чем меньше, тем лучше);
• стабильность поставок и удобство финансовых операций
Также при работе с сегментом on-trade стоит учитывать фактор личных отношений. Одним из ключевых факторов, определяющих успешность трейд-маркетинговых мероприятий для каналов on-trade, является работа торгового представителя. Он должен быть максимально коммуникабелен, владеть навыкам продаж (умение слушать, выявляя в процессе беседы потребности; умение продавать выгоды от товара и т.д.) и быть готов постоянно обучаться. Особенно ценным качеством является умение быстро ориентироваться в вопросах цены (предложить скидку, бонус). А практически бесценно умение так обосновать цену, чтобы не пришлось ее снижать (то есть пояснить, что хотя цена данного продукта на 10% больше, чем у конкурента, но он: быстрее готовится/меньше ужаривается/красивее выглядит; следовательно, заведение сэкономит на нем 20%). Кроме того, для каналов on-trade очень важен презентабельный внешний вид торгового представителя.
Таким образом, становится ясным, что работа с каналами on-trade построена на принципах рациональности. Что практически исключает возможность взяток. Ведь мало кто из руководителей заведений сегмента HORECA отважится рискнуть и закупить заведомо некачественный продукт (или качественный, но необоснованно дорогой). Это обусловлено тем, что такие действия в большинстве случаев влекут за собой либо неудовольствие клиента (из-за низкого качества продукта), следствие которого – снижение прибылей, либо же прямое снижение прибыли заведения (если продукт повышает себестоимость готовых блюд). Фактически, даже если «откат» имеет место, то все равно качество и сервис должны быть «на уровне». Репутация для сегмента HORECA – великая вещь, здесь ею дорожат гораздо больше, чем в том же ритейле