hotel voice что это такое
Что такое Голос клиента, который «слушают» крупнейшие российские компании, и как собирать его на сайте
Команда UX Feedback рассказывает о методологии Voice of the Customer, которая постепенно осваивается в России. А также о том, зачем собирать фидбек на сайте и как делать это эффективно.
Мир вокруг нас состоит из потребностей и ожиданий. Бронируя отпуск на тайском побережье (коронавирус, уходи!), вы формируете список собственных ожиданий – начиная от уровня сервиса, заканчивая банальным соответствием фотографии отеля реальности.
Когда вы покупаете какую-то технику, то, вероятно, тоже ждете, что она справится со всеми заявленными функциями. Каково же разочарование, если этого не происходит! Какое впечатление сложится у вас от туроператора и отеля, если всё пойдет не плану? Станете ли вы покупать что-то у этого производителя техники или в этом магазине электроники?
Всё это применимо и к digital-продуктам. Сбросившаяся корзина, непонятный интерфейс, неприходящая SMS с кодом для входа – всё это неоправданные ожидания. Причина, по которой можно с лёгкостью не досчитаться клиентов.
Во многом из-за неё вкачивание денег в рекламу к концу XX века перестало работать так, как когда-то в эру «безумцев» 60-х. Осознав это, маркетологи начали проводить исследования аудитории. Конкуренция на западных рынках привела к тому, что парадигмы цена/качество стало недостаточно, чтобы пользователь сделал свой выбор.
В 90-е был впервые сформулирован термин CX (Customer Experience), клиентский опыт – все точки «касания» пользователя и компании. Например, если речь об авиаперевозчике, клиентский опыт – это и покупка билетов на агрегаторах, и выбор места, и сломанная уборная в самолёте. Он может быть как хорошим, там и плохим, и именно это различие стало выходить для потенциальных клиентов на первый план.
Простая мысль о том, что пользователь сам способен рассказать о куче проблем, с которыми сталкивается на своём пути, стала очевидной только на рубеже веков. И пусть в это сложно поверить (потому что в России до сих пор зачастую главенствует установка: «Мы сами знаем, что им нужно»), но крупнейшие западные компании больше 20 лет прислушиваются к своим клиентам.
У этого процесса тоже есть своё название, встречайте главного героя статьи – методологию Voice of the Customer, Голос клиента. Её суть – в постоянном изучении нужд и потребностей клиентов. В том, чтобы держать руку на пульсе и собирать обратную связь изо всех возможных каналов – сайтов, мобильных приложений, соцсетей, по почте, на отзовиках, в апп-сторах, офлайн-точках и так далее.
VoC охватывает всё, что пользователи говорят и пишут о бизнесе, и помогает устранить разрыв между ожиданиями и реальным опытом взаимодействия с компанией. А ещё повысить лояльность – если CX ваших продуктов на высоком уровне, не сомневайтесь, к вам станут чаще возвращаться.
По данным книги Marketing Metrics, вероятность продажи новому клиенту – 5-20%, лояльному – 60-70%. Плюс маркетинговые издержки, которые на привлечение «новичков» в разы выше. Немудрено, почему, согласно последним исследованиям Aberdeen Group, доходы крупнейших компаний, использующих VoC, в среднем увеличиваются каждый год в 10 раз по сравнению с доходами конкурентов.
Так о чём расскажет Голос клиента? Обо всём на свете – начиная от багов и «слепых» пятен, которые сложно отловить самостоятельно, заканчивая идеями для фич и редизайна.
Работа с Voice of the Customer означает полноценную трансформацию компании. Ведь любой клиент воспринимает бренд как единое целое. Неважно, мерит ли он сейчас кроссовки в одном из магазинов Nike или смотрит таблицу размеров в их приложении – негативный опыт скажется на отношении ко всей компании.
Поэтому, если уж и начинать работать с пользовательскими проблемами и ожиданиями, делать это придется каждому направлению. Той же команде приложения Nike нужно быть в курсе того, например, как заказы забираются из магазина и что на этом этапе вызывает наибольшие сложности. А если с фидбеком не будут при этом работать в офлайн-точках, то, как бы ни было удобно покупать кроссовки со смартфона, общее впечатление о компании это не спасет.
Поэтому, пусть в этой статье мы поделимся только нашим опытом сбора фидбека на сайтах, важно помнить, что Voice of the Customer можно «услышать» из доброй дюжины различных источников. Все они одинаково полезны, незаменимы и помогут вам сделать продукт лучше.
Глобально способов получить обратную связь на сайте всего два:
Пассивный фидбек помогает быстро узнавать о багах и других неприятностях – как только такая проблема возникает, о ней сразу напишут. Активный – кладезь количественных данных и инсайтов об улучшении сайта: так можно спрашивать клиентов о том, как бы вы могли сделать удобнее сайт, продукты или, и вовсе, отдельные участки их пользовательского пути.
Разберем самые популярные и эффективные сценарии для каждого из этих двух типов.
Где использовать: на всех страницах сайта.
Какой вопрос задать: «Насколько легко/удобно пользоваться нашим сайтом?»
Пользователи используют такие решения как SOS-кнопку. Например, если не приходит SMS для авторизации, вам напишут об этом именно сюда. Отличие от чат-ботов и чата поддержки в том, что проблему становится видно системно. Вы не только сможете помочь конкретному пользователю, но и, обработав фидбек (подробнее – чуть ниже), увидите настоящий масштаб катастрофы.
Классический вопрос, который можно задать здесь – «Насколько легко/удобно пользоваться нашим сайтом?» со шкалой оценки. Так вы ещё и сможете следить за общим рейтингом удовлетворённости сайтом. Особенно полезным бывает отслеживать изменения после релизов/редизайна.
Золотая классика фидбека, которой пользуются ещё со времен первых сайтов Всемирной паутины. Такие формы обычно располагаются на отдельной странице, а у пользователя всегда есть возможность перейти туда в пару кликов – по ссылке в подвале или меню сайта.
Не стоит недооценивать этот инструмент. Клиент знает, что может в любой момент обратиться к вам по различным вопросам, что уже оказывает на него вполне себе терапевтический эффект. Например, если ваш продукт требует какого-то непростого онбординга, важно, чтобы ссылка на такую страницу была всегда перед глазами.
Где использовать: на всех страницах сайта.
Какой вопрос задать: например, «Чем мы можем вам помочь?»
Да, эти инструменты тоже помогут вам систематизировать фидбек. Но для этого вам придется собирать данные из ботов, а операторы поддержки должны быть заинтересованы в улучшении пользовательского опыта. Это значит, что по каждой, даже закрытой проблеме, будет вестись статистика, а может быть даже сразу создаваться тикет для разработчиков.
Да, возможно вы не осознавали, но это прекрасный источник пассивного фидбека. Пользователи пишут его сами? Пишут сами. Говорят о проблемах, с которыми столкнулись? О, да! Просто эти отзывы тоже нужно правильно обработать – выделить ключевые недовольства, разложить их по категориям, посчитать частотность.
Этот пример как нельзя лучше ложиться в канву Voice of the Customer – изучать инсайты от пользователей буквально изо всех возможных источников.
Начинать с пользователем диалог важно в нужное время и в нужном месте. Тогда вы получите полезные данные и, в то же время, не утоните в волне хейта из-за не вовремя появившихся окон или форм. Перечислим самые эффективные сценарии:
На вопрос, заданный на странице успеха, по нашему опыту, отвечает каждый третий пользователь. И, самое главное, вы ничем не рискуете. Клиент уже совершил целевое действие, он находится на подъеме и с удовольствием расскажет о препятствиях, с которыми столкнулся по пути.
Какой вопрос задать: Здесь важен не столько вопрос, сколько обходительность и сожаление: «Нам очень жаль, что вы уходите!» После этого можно добавить вопрос: «Пожалуйста, расскажите, почему вы решили покинуть сайт?»
Такой вопрос можно задать на страницах с высоким показателем оттока. Найти их можно с помощью инструментов веб-аналитики, а форму настроить так, чтобы она показывалась при выведении курсора за пределы окна. Опять же, вы ничего не потеряете, зато получите полезные инсайты о причинах потери лидов.
Какой вопрос задать: в зависимости от цели исследования. Но обычно это: «Достаточно ли информации о товаре?» – где в случае ответа «Нет» пользователя просят объяснить выбор.
Карточки – один из важнейших элементов любого e-commerce сайта. В случае, если информации о товаре недостаточно, её всегда можно поискать у конкурентов. Правда и покупать там уже будет «ближе»…
Вы получите кучу точечных инсайтов о конкретных страницах и сможете сразу же ими воспользоваться. Кому как не пользователям знать, что им важно при выборе утюга или постельного белья?
Какой вопрос задать: Начните его с проявления внимания: «Здравствуйте, мы обратили внимание, что процесс заполнения заявки/оформления заказа занимает у вас много времени». И дополните вопросом: «Пожалуйста, подскажите, можем ли мы сделать процесс заполнения заявки/оформления заказа удобнее?»
Здесь тоже здорово помогает синтез веб-аналитики и фидбека. Посмотрите, какое среднее время занимает у пользователей выполнение сценария. И настройте вопрос так, чтобы он появлялся через пару десятков секунд после этой отсечки. Так вы поймете, почему кому-то приходится тратить так много усилий, чтобы сделать такую простую, как вам казалось, вещь.
Какой вопрос задать: например, «Довольны ли вы результатами поиска?» или «Нашли ли вы то, что искали?» с дополнительным открытым вопросом. Если пользователь выбирает «Не доволен» или «Не нашел», спросите, что именно он искал и что не получилось.
Ещё один сценарий, в котором вам поможет веб-аналитика. Например, в Google Analytics можно посмотреть историю поиска тех, кто в опросе описал свой неудачный опыт. Или в Яндекс.Метрике прямо в Вебвизоре увидеть, почему у респондента не получилось чего-то найти. Ответы пользователей помогут вам не только починить точечные несовпадения, но и улучшить поиск по сайту в целом.
Какой вопрос задать: например, «Понятно ли мы рассказали о нашем сервисе?» с продолжением «Подскажите, какую информацию нам добавить?»
Этот сценарий хорошо подходит для лендингов или страниц с контентом. Можно настроить форму так, чтобы она появлялась при скролле до какого-то конкретного участка. Пользователи расскажут вам, как сделать сайт более понятным и какой информации им не хватает для принятия решения.
Какой вопрос задать: «Был ли этот материал полезен?»
Такую форму вставляют прямо внутрь контента – пользователь скроллит страницу видит ненавязчивый блок с вопросом. Не стоит недооценивать силу фидбека по отношению к текстам – если они являются важной составляющей сайта, пользователи дадут множество советов, как сделать их еще лучше.
Это лишь некоторые сценарии по сбору фидбека, мы перечислили, пожалуй, только самые популярные из наработанных за 3 года. В целом, со сбором обратной связи на сайте у вас не должно возникнуть проблем, если у вас уже набралась лояльная аудитория.
А вот следующий шаг пугает многих, кто впервые сталкивается с фидбеком. Большие компании собирают тысячи, а то и десятки тысяч комментариев на сайтах каждый месяц. Что с ними делать? Одни только эти цифры вгоняют в прокрастинацию.
На самом деле, все не так страшно – раз. Никто еще не придумал ничего проще и удобнее для обработки фидбека, чем старый-добрый Excel – два. Чтобы разобраться со всеми комментариями на верхнем уровне, их раскладывают по категориям. Вкратце, процесс выглядит так:
В самый первый раз вам придется серьезно попотеть – чтобы определить ключевые слова вашего сайта и родительские/дочерние категории фидбека, придется вчитываться в каждый комментарий. Но это того стоит и не займет больше одного рабочего дня. Зато потом вы будете лихо вводить «корзин» в поиске по документу и сразу проставлять комментариям, содержащим это вхождение, нужную родительскую категорию. Например, «Корзина» (логично!).
После того, как определены родительские категории, точно так же проставляются и дочерние. Например, «Корзина / Проблема с оплатой», «Корзина / Нужен Apple Pay» и так далее.
Так может выглядеть ваш фреймворк после пары обработок: слева – список всех когда-либо использованных категорий, справа – сами отзывы, которым вы быстро, при помощи Ctrl+C/Ctrl+V, их, категории, и присвоите.
Примерно таким может быть список категорий и ключевых слов в e-commerce проекте:
Tone of Voice: как говорить с клиентом
В эпоху перепроизводства контента интернет предлагает вашим клиентам постоянный поток информации. Так, в 2020 году для каждого человека создается около 1,7 мб данных каждую секунду. И в этом информационном хаосе 55% всех просмотров страниц получили меньше 15 секунд внимания. Эти данные говорят о том, что привлечение читателей к вашему контенту и сохранение интереса может быть реальной проблемой. Как вы можете выделиться из толпы и заставить свой бренд остаться в памяти людей? Ответ прост – сделайте голос вашего бренда узнаваемым и запоминающимся.
Tone of Voice отражает индивидуальность вашего бренда, помогает вам общаться с аудиторией и отличает вас от остальных.
Эта статья поможет вам найти и реализовать Tone of Voice вашего бренда, если вы еще этого не сделали, и улучшить его, если он у вас уже есть.
Tone of Voice вашей компании отражает индивидуальность и ценность вашего бренда. Он включает в себя слова, которые вы выбираете порядок, в котором вы их размещаете, и относится ко всему вашему контенту — сообщения в социальных сетях, электронные письма и любые другие форматы.
Поскольку разные цели требуют разных средств, ваш Tone of Voice может изменяться в зависимости от:
Но общий голос бренда должен быть целостным и соблюдаться в каждой частичке вашего контента.
Успешно определенный и реализованный Tone of Voice позволяет вашей аудитории узнавать бренд только лишь по тексту, не видя при этом логотип или название компании.
65% потребителей говорят, что эмоциональная связь с брендом создает ощущение, что компания заботится о них. Заботливое или дружелюбное отношение к вашей аудитории может побудить её больше взаимодействовать с вами, давая вам возможность предложить решение их проблем.
Доверие может быть построено разными способами, однако, 64% потребителей считают, что общие ценности являются основой доверия компании. Поделитесь важными событиями в команде и благотворительной деятельностью для достижения этой цели.
Постоянное присутствие бренда в жизни потребителей в среднем увеличивают доход компании на 23%. Убедитесь, что ваш голос бренда согласован для всех ваших каналов коммуникации.
Tone of Voice делает ваш бренд запоминающимся. Однако восприятие вашего бренда зависит не только от используемого языка — ключевые цвета повышают узнаваемость бренда на 80%.
56% потребителей говорят, что общение большинства брендов для них не имеет значения. Чтобы понять, как донести свои сообщения для своей аудитории вам стоит ее изучить и понять, как адаптировать контент под ее особенности.
Определите их пол, возраст, интересы, образование. Скомпилируйте эти данные, чтобы создать подробный портрет вашей аудитории. Главное, помните, что ваша аудитория – это не ваши покупатели, а все люди, которые интересуются этой темой.
Если бы ваш бренд был человеком, как бы он общался со своей аудиторией? Как друг, как учитель или как заботливая бабушка?
Когда вы поймете, кто ваши потребители, узнайте, какие каналы они предпочитают использовать для общения с брендами. Определите наиболее авторитетные ресурсы и страницы социальных сетей, где ваша аудитория обсуждает ваши темы.
Не зацикливайтесь на своих конкурентах, вы ведь хотите отличаться от них. Посмотрите, как бренды из других отраслей общаются с вашей аудиторией.
Исследуйте то, как как ваша аудитория общается друг с другом, что им нравится и не нравится в обсуждениях, каков общий тон обсуждений и на каком языке люди создают наиболее популярный контент. Эксперты говорят, что имитация словарного запаса определенной группы позволяет её членам испытывать чувство принадлежности. Зеркальное отображение языка вашей аудитории сделает контент более привлекательным и приблизит ваш бренд к ним. Эмпатия — это ключ, сфокусируйтесь на языке вашего клиента и сделайте его частью вашего фирменного тона.
Вы можете собрать список сленговых слов или разговорных выражений, используемых вашей аудиторией для коммуникации с ней в социальных сетях. Но имейте в виду, что многие из них могут устареть через несколько недель.
Традиционные методы исследования рынка, такие как опросы и интервью, — отличный способ узнать мнение людей, которые уже знакомы с вашим брендом. Если вы еще не создали свой Tone of Voice, это не значит, что у вашего бренда нет явной индивидуальности.
Спросите своих клиентов, как они воспринимают ваш бренд и какие события или контент повлияли на этот взгляд.
Прежде чем решить, как писать, определите основную цель вашего общения. Здесь вам нужно обратиться к основным ценностям вашей компании. Это поможет вам не только найти язык, необходимый для эффективной передачи вашего сообщения, но и сформировать сообщество вашего бренда и обеспечить связь с вашими клиентами.
Почти 94% потребителей, вероятно, будут верны бренду, который честен с ними. Старайтесь быть максимально прозрачными при изложении ценностей вашей компании или хотя бы найдите те, о которых вы можете говорить четко.
Вы можете не публиковать основные ценности вашей компании, а оставить их для личного пользования.
После того, как вы определили ценности, опишите их кратко в миссии вашего бренда. Покажите своим читателям, кто вы, кто люди, которые вам небезразличны и как ваш бренд может им помочь. Вы также можете указать, что ваша компания делает для вашей команды
Четкая формулировка миссии формирует культуру вашего бренда и позволяет вашей аудитории чувствовать принадлежность к вашей компании
Архитектура сообщений суммирует приоритетные коммуникационные цели бренда в коротком списке терминов, фраз или утверждений. Его основная цель — позволить всем создателям контента в компании предоставлять согласованные сообщения для всех типов контента. Составьте список из 50-100 прилагательных, наиболее применимых в вашей отрасли и разбейте их на три группы: кто мы, кем бы мы хотели быть, кем мы не являемся. Убедитесь, что вы распространили свою архитектуру сообщений всем авторам контента и всем людям, участвующим в его создании.
Архитектура сообщений — это то, что вы хотите донести до нашей аудитории, а не то, как вы это делаете.
Прежде чем создать Tone of Voice вашего бренда, проведите аудит уже созданного контента, чтобы понять, как ваш бренд звучит прямо сейчас. Для этого составьте список ваших самых эффективных активов контента и спросите себя, соответствует ли ваш текущий тон голоса ценностям, миссии и архитектуре сообщений вашего бренда.
Чтобы помочь контент-стратегам и другим специалистам проанализировать голос бренда, Nielsen Norman Group определила четыре характеристики Tone of Voice:
Смешной или серьезный
Уважительный или дерзкий
Формальный или неформальный
Выразите свой тон голоса как точку в 4-мерном пространстве, описанном этими измерениями, например:
Сверьтесь с тем, как ваши клиенты описывали ваш бренд в интервью, и проверить, насколько их описание соответствует вашему. Если различия существенны, включите их характеристики в свои выводы.
Вот мы и добрались до шага, где вы сможете применить всю информацию, полученную в результате этого длительного исследования. Голос бренда включает в себя то, как бренд звучит сейчас, и то, как вы хотите, чтобы бренд звучал. И если первое мы выяснили на шаге 3, то здесь вы узнаете, как выбрать подходящее звучание в соответствии с вашими ценностями. Давайте рассмотрим, как звучат голоса известных брендов на страницах 404 Not Found
Формальный язык делает вас более авторитетным, но может заставить читателей чувствовать себя холодно благодаря безличному тону, который он создает.
Неформальный язык может дать ощущение индивидуальности и дружелюбия, которых не хватает в формальном языке, но чрезмерно неформальный тон может заставить читателей думать, что вы неопытны или непрофессиональны.
Опросы показывают, что 65% клиентов предпочитают, чтобы сотрудники службы поддержки общались с ними неформально. Но восприятие зависит от контекста, потому 78% клиентов будут недовольны, если их запрос будет отклонен неформальным языком.
Бренд Toyota представляет собой объединение рационального и эмоционального. Однако их фирменный голос имеет тенденцию быть формальным. Вот пример их страницы 404, подробно объясняющей, почему появилась ошибка в формально-пассивном тоне.
Бренд Mini прост, искренен и привлекателен. Их страница 404 отражает их индивидуальность в непринужденной форме, они используют активный залог и добавляют романтическое настроение.
Юмор позволит вам выделяться среди конкурентов, пока аудитория будет считать ваш юмор смешным. Однако он может оттолкнуть ваших пользователей, оставить впечатление отсутствия серьезности и, как следствие, непрофессионализма.
Использование более серьезного тона поможет укрепить уверенность в вашем профессионализме, но людям также может показаться, что бренду не хватает эмоций, и они будут чувствовать себя напряженно при общении с вами.
Skyeng используют необычный юмор и разговорный язык во всех коммуникациях бренда, и их страница 404 не является исключением.
Аviasales позиционирует себя более серьезно, несмотря на то что их каналы продвижения похожи на Skyeng. Их страница 404 полностью отличается от Skyeng и не содержит юмора
Уважительный язык дарит чувство дружелюбия и сердечности. Но чрезмерно уважительный тон, особенно используемый в неподходящее время, может создать впечатление, что вы пытаетесь заискивать перед читателем.
Непочтительный тон помогает вашему бренду казаться уверенным и авторитетным, и даже дает чувство превосходства над конкурентами. Однако неуважительный язык может запугать или обидеть читателя.
Студия Артемия Лебедева является отличным примером успешно дерзкого голоса бренда. Вот страница 404, которая прекрасно иллюстрирует это.
Dove, напротив, имеет тенденцию общаться с уважением со своей аудиторией, что отражено на их странице 404.
Восторженный тон дает чувство дружелюбия и полезности, но при использовании в неподходящее время он может утомлять или раздражать читателя.
Деловой язык дает ощущение честности и простоты. Но его можно рассматривать как безразличие и безличность.
Язык Apple – деловой.Их тон голоса прост и понятен, их страница 404 тоже.
Язык Skype напротив – восторженный и предприимчивый, это видно по их странице 404.
После того, как вы определили характеристики голоса вашего бренда, уточните его, выбрав более конкретные характеристики тона, такие как «игривый», «причудливый» или «саркастический». Norman Nielsen Group создала список из 37 слов которые вы можете использовать для этого.
Объедините все характеристики голоса в единую диаграмму, подробно опишите каждую из них и приведите примеры того, как вы можете добиться определенного голоса. Важная часть здесь — показать, чего вам следует избегать.
Чтобы успешно реализовать голос вашего бренда, начните с четких указаний и следите за тем, чтобы они периодически пересматривались, особенно когда происходят изменения в вашем позиционировании или целевой аудитории.
Начните с написания руководящих принципов в соответствии с тем тоном, который вы определили для бренда — это будет отличным примером правильного использования рекомендаций при написании. Чтобы члены команды могли легко им следовать, включите несколько примеров, к которым нужно стремиться и примеры того, как писать не стоит.
Ваши внутренние рекомендации должны включать:
Портрет вашей целевой аудитории
Отношение вашего бренда к вашей аудитории (лучший друг, тетя, учитель)
Конкретный словарный запас и грамматические правила
Голосовую диаграмму вашего бренда
Вашу архитектуру сообщений
Основные ценности вашего бренда
Получите вдохновение от Tone of Voicе других компаний:
Более 60% организаций сообщают, что в их компаниях регулярно создаются материалы, которые не соответствуют голосу их бренда. Помните, что тон голоса должен быть одинаковым во всем вашем общении. Назначьте ответственных за соблюдение рекомендаций, это поможет гарантировать, что все каналы вашего бренда говорят с аудиторией на одном языке.
Имея четкое представление о том, где в Интернете живет ваша аудитория, о чем она хочет слышать, вы сможете понять, как донести мысль и какие слова для этого лучше использовать. Сохраняя единый тон во всех коммуникациях, ваша аудитория получит лучшее представление о том, что представляет собой бренд и какие общие черты вы разделяете со своей целевой аудиторией.
Что такое ToV бренда и каким он бывает
Все бренды должны общаться дружелюбно и обязательно на «вы»? А вот и нет — есть разные Tone of Voice.
Tone of Voice (ToV) дословно переводится с английского как «тон голоса». Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией. (Его ещё называют голосом бренда.)
Зачем нужен Tone of Voice
Когда люди принимают решение о покупке, они часто руководствуются эмоциями, а не логикой (Это подтверждают многие исследования: например, Nielsen, 4Service Group, Базельского университета.) Поэтому маркетологи стараются вызывать нужные эмоции во всех точках касания бренда с потребителем.
Tone of Voice как раз задаёт общие правила коммуникации во всех каналах: постах Instagram, почтовых рассылках, телефонных звонках и так далее. Если на рекламном баннере написать резко и провокационно, а при переходе на сайт пользователь увидит обращение на «вы» и пожелание хорошего дня, — возникнет диссонанс.
Через голос бренда демонстрируются и ценности продукта, компании. Человек быстро «считывает», что это — семейный бренд или «тяжёлый» люкс, компания выступает за красоту или за свободу быть собой.
Маркетолог. Ушла на фриланс из фармацевтической компании.
Специализируется на копирайтинге, брендинге и SMM.
Как формируется голос бренда
Из ответов на ключевые вопросы:
Один из инструментов разработки ToV — метод персон. С его помощью можно не только составить портрет целевой аудитории, но и представить сам бренд в виде персонажа.
Так может быть проще понять, какой тон/голос подходит для общения с людьми. Возможно, это простой рабочий, который приветствует друзей фразой «Здорово, мужики!» А может, молодой хипстер, к которому можно обратиться «Хэй, бро!» Кстати, персоной бренда может быть не только образ реального человека (покупателя), но и вымышленное существо (среди известных примеров — заяц Duracell, кролик Nesquik).
В идеале Tone of Voice разрабатывают до запуска и продвижения продукта — ведь он влияет на всю бизнес-стратегию, включая маркетинговую и коммуникативную.
Примеры ToV
Так каким же может быть Tone of Voice? Я выделяю шесть типов тональности коммуникации:
1. «Дружелюбный» бренд общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. При таком ToV легко что-то советовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях. Как это делают, например, «Боржоми», «Билайн».
2. «Панибратский» бренд — с которым сто лет на «ты», понимают друг друга с полуслова. Можно всё: шутки на грани фола, много сленга. Чаще встречается, если целевая аудитория — молодёжь. Это хорошо видно у G.bar, Aviasales.
3. «Наставнический» бренд позиционирует себя как эксперта, поэтому имеет право давать советы, учить жизни, разбирать чужие ошибки. Хорошо подходит для врачей, юристов, онлайн-школ. Яркий пример: Людмила Петрановская.
4. «Остроумный» Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Подходит даже для сложных, «скучных», узких тем — с такой подачей информация воспринимается легче. Я считаю удачными примерами ИКЕА и Ирену Понарошку.
5. «Серьёзный» голос — информационный стиль, сухое изложение, лаконичность. Только цифры и факты, шутки в сторону. Вариант для государственных компаний, брендов с продуктами премиум-класса. Примеры: Правительство России, BMW.
6. «Провокационный» Tone of Voice выделяет бренд из толпы: он запоминается за счёт сарказма, контента 18+, мата или намёков на него. В то же время такой стиль может многих и оттолкнуть. Примеры: Vizit, Бургер Кинг.
Что в итоге
Tone of Voice — тональность, голос бренда — единый стиль, правила общения с целевой аудиторией. Он помогает находить «своих» и говорить с ними на одном языке.
Правильно подобранный ToV транслирует нужные эмоции, рассказывает о ценностях продукта и компании. В идеале его разрабатывают (в том числе с помощью метода персонажей) ещё до запуска и продвижения продукта.
Голос может быть разным: «серьёзным» и «провокационным», «остроумным» и «панибратским», «наставническим» и «дружелюбным». Выбор зависит не только от аудитории, но и от тематики, продукта.
Tone of Voice — только часть работы по бренд-менеджменту. Нужно ещё исследовать конкурентов, оценивать место компании на рынке, формировать платформу бренда, рассчитывать бюджет на продвижение и многое другое. Рассказываем, как всё это делать, на курсе «Бренд-менеджер» от Skillbox.